Как не оказаться завтра «на обочине» и обеспечить индивидуальное предложение каждому клиенту в офлайн-ритейле.
Как надо
«Знай своего клиента», «дифференциация», «персонификация», «омниканальность» – идеи, которыми сегодня живет ритейл во всем мире. Те, кто смогут реализовать их в наиболее полном объеме и станут лидерами на своих рынках. Ключевой момент в этом случае – индивидуальный подход, обеспечивающий клиенту уникальный приятный опыт взаимодействия с нами по удобным ему каналам. Но легко говорить о персонификации, когда клиентов несколько десятков. Просто обеспечить доведение индивидуальных предложений, когда наши сотрудники знают каждого клиента в лицо и по имени. Трудности начинаются тогда, когда мы пытаемся приземлять прогрессивные идеи и концепции на реалии уже сформировавшегося и работающего розничного бизнеса.
Реальность
А в реальности у нас часто есть постоянно скатывающийся к ценовым войнам бизнес. Бизнес, который, конечно, понимает, что лобовое ценовое противостояние с конкурентами очень быстро съест всю прибыль и перспективы, но который опасается отказаться от такого противостояния. Ведь у него есть клиент, который привык к офлайну, привык к традиционной рекламе, к постоянным масштабным трейд-маркетинговым активностям и может не понять, скажем, отсутствия ставшей привычной сезонной акции «Скидка 45% на всё». Все понимают, что цена ошибки недопустимо высока.
Вот и получается, что теоретически все понимают, что продолжать работать как раньше не стоит, но мешает изменениям, конечно, исключительно уникальная
специфика каждого бизнеса, не похожего ни на один другой бизнес в мире.
Что же делать?
Как это часто бывает, для того чтобы найти выход из ситуации, его нужно искать. Целенаправленно, методично, стараясь дополнить теорию доброй порцией креатива. Не будем долго останавливаться на необходимости идентификации клиента в момент покупки, а также важности понимания, какой набор покупок относится к конкретному клиенту. Для этого требуется программа лояльности, хотя бы в простом транзакционном исполнении.
Дальше нам нужно понять, что мы хотим от своего клиента. Для начала – в целом от сегмента, дальше – от конкретного покупателя. Ведь чтобы привлечь, удержать клиента, повысить его средний чек, улучшить впечатления от нашего сервиса, снизить потери от непрофильных клиентов – могут потребоваться совсем разные действия. Принцип one size fits all тут не подходит.
Путь излишне смелых и богатых – ручная сегментация и акцент на везении и интуиции, остальным лучше использовать технологии машинного обучения. Это
отдельный интересный разговор, не будем лишать себя удовольствия провести его, а пока зафиксируем, что на этом шаге мы должны научиться генерировать правильные предложения в правильный момент для правильных клиентов (хорошо, для сегментов клиентов).
Вот мы проделали отличную работу, но нас ждет новый вызов. Нам нужно донести до клиентов свои предложения так, чтобы они их восприняли, оценили и получили возможность отреагировать так как им (и нам) нужно.
Каналы
Прошли времена, когда мы могли себе позволить делить клиентов по каналам взаимодействия. Сегодня канал (сайт, офлайн-площадка, каталог, мобильное
приложение, контакт-центр, чат-бот и далее везде) – это всего лишь аналитика конкретного эпизода часто мимолетного соприкосновения покупателя с нами. Но именно последовательность таких эпизодов по мере прохождения по шагам customer journey формирует важнейшее – покупательский опыт. Поэтому не стоит недооценивать важность качества реализации этих шагов в каждом из каналов.
Рассмотрим же, наконец, подробнее такой шаг, как получение нашим клиентом индивидуального ценового предложения. В онлайн-мире у нас есть широкий набор инструментов, позволяющих такое предложение донести. Это и ненавязчивая перестройка витрины интернет-магазина под конкретного клиента с возможностью сфокусировать внимание на продвигаемых нами товарах и ценовых предложениях по ним. Это и назойливые, но от этого не мене эффективные всплывающие окна, позволяющие по триггеру донести наше предложение до конкретного клиента. Это и возможности «догнать» покупателя нужным нам предложением через e-mail и таргетирование в социальных сетях.
Офлайн по умолчанию не даёт таких возможностей. Мы пока не можем перерисовать ценник на полке при приближении конкретного клиента. Взаимодействуя с клиентом в торговом зале на дальних подступах к кассе, нам часто сложно или невозможно идентифицировать его и донести до него с таким трудом сгенерированное предложение. На кассе, конечно, возможен и нужен up-sell и cross-sell, но все же часто в момент оформления покупки бывает сложно убедить покупателя быстро поменять решение или принять новое. Так, возможно, анализируя историю действий покупателя, мы сделали вывод, что он готов принять решение о покупке более выгодного для нас товара премиального сегмента при условии предоставления небольшой, но психологически значимой скидки. Поведенческая экономика говорит нам о том, что когда покупатель уже принял решение, взял товар в руки и пошел на кассу, убедить его изменить это решение становится очень сложно, так как начинают работать механизмы, далекие от сугубо рациональной оценки экономической целесообразности. Конечно, мы можем распечатать купон с индивидуальным предложением и выдать его вместе с чеком. Но возможность совершить лучшую сделку сегодня наш клиент уже упустил. А если он приобрел товар длительного пользования, то эта возможность упущена надолго.
Момент истины
Как же нам не упустить тот момент, когда покупатель только пришел в офлайн-магазин и готовится принять ряд важных для нас решений:
- Будет ли он покупать сейчас?
-
Что он будет покупать?
-
Вернется ли он к нам?
Есть несколько технологий, позволяющих запустить триггерные коммуникации именно в этот судьбоносный момент. Обобщая, мы должны понять – и желательно, по инициативе покупателя, что он пришел и готов воспринять наши предложения. Не будем рассматривать все такие технологии, а сосредоточимся на не набившей еще оскомину технологии дополненной реальности (Augmented Reality, AR). В течение последних лет шло непрерывное развитие этой технологии, поддерживаемое практически всеми технологическими лидерами IT-индустрии. Объем изменений – стандарты, библиотеки – перевел технологию в качественно новое состояние, когда она перестала быть уделом технологических гиков, частью специфичных производственных процессов и инструментом индустрии развлечений. Технология AR подошла к порогу готовности к коммерциализации. И как раз вовремя.
Вернемся к нашему покупателю, только что вошедшему в магазин. Он только что получил на телефон push-уведомление о том, что именно сегодня в этой торговой точке ему доступны индивидуальные предложения. Этих индивидуальных предложений много! Мы не пытаемся заставить клиента отвлечься от нашего магазина, в который он целенаправленно пришел, а даем ему возможность просто посмотреть на торговый зал через экран своего смартфона.
И, вот удивительно, клиент видит обозначение уровня доступных именно ему скидок сначала в разных частях магазина, а затем и для конкретного товара. При этом по мере продвижения покупателя по магазину, мы можем обогащать данные о клиенте информацией о том, что привлекает его внимание именно сейчас. Для нас работа с клиентом в офлайн-магазине становится похожей не работу с ним во время его перемещения по страницам нашего сайта. Только теперь это работает и офлайн. Покупатель же получает свежий положительный клиентский опыт от использования новой интересной технологии и от того, что офлайн магазин ненавязчиво подстраивается под него в процессе выбора товара.
Не будет преувеличением сказать, что технологии дополненной реальности уже сейчас являются самым полноценным инструментом по обеспечению
персонифицированного взаимодействия с клиентом в офлайн. Более того, сегодня это единственный способ массового своевременного донесения индивидуальных ценовых предложений до клиента в магазине.
Перспективы технологии
Сложно предположить, какие именно гаджеты будут популярны через несколько лет. Но достаточно уверенно можно сказать, что они будут поддерживать технологии дополненной реальности. Ведь на это есть все более явно формулируемый запрос от покупателей и продавцов, а технологические компании продолжают развивать и популяризировать свои решения и сервисы AR.
Поэтому именно сейчас имеет смысл вслед за такими компаниями как AliExpress, IKEA, уже использующими элементы этих технологий, инициировать проекты по дополненной реальности, встраивать ее в свою инфраструктуру, обеспечивающую взаимодействие с клиентами.
Начало использования
Сегодня важно встроить инструменты AR в процессы взаимодействия с клиентом. Первым шагом можно заинтересовать покупателей возможностями удобного получения дополнительного контента, относящегося к товару – например, визуализация рейтингов и отзывов по товарам, между которыми выбирает покупатель. Когда технологическая база для решений дополненной реальности в компании будет создана, можно переходить к полноценному встраиванию технологии в процессы маркетинга и продаж.
